Почему нельзя отказываться от скидок и как при этом не убить маржу?

Многие утверждают, что акции и скидки больше не мотивируют клиентов. Есть множество примеров, когда интернет-магазины после снижения маржи отказывались организовывать бонусную систему для клиентов. Однако такое решение не всегда имеет положительный эффект. Разберемся в теме подробнее.

Какие скидки сегодня чаще всего используются бизнесом?

Сегодня в ритейле чаще всего используются «массовые промоакции». Такие скидки организовываются бизнесом совместно с поставщиками и производителями. В зарубежном маркетинге их еще называют margin killers («скидки-убийцы маржи»).

К массовым промоакциям относятся такие акции, как:

• Счастливые часы. Такая акция проводится в определенные часы или дни, когда в компании мало покупателей. Чтобы поднять трафик и заставить клиентов покупать, бизнес предоставляет привилегии. Например, в компании Sushi Wok в счастливые можно гораздо дешевле заказать определенные позиции из меню. Сеть магазинов «Магнит» запускала акцию для пенсионеров: с открытия магазина и до 11 часов утра пенсионеры могли получить скидку в размере 5% на все товары при использовании карты «Мир».
• Возвратные купоны. Клиент получает купон, например, со скидкой 200 рублей на следующую покупку. Действие купона ограничено до определенной даты.
• Баллы с коротким сроком действия. Клиенту начисляются баллы на определенный срок, например, на 10 дней, после чего они сгорают. Это мотивирует клиента прийти в магазин и скорее их потратить — а чтобы потратить, нужно что-то приобрести.
• Поддержка определенных товаров. Скидка или баллы начисляются не на весь чек, а на определенные категории товаров.

Почему массовые скидки называют «скидками-убийцами маржи»?

Массовые скидки становятся «убийцами маржи» в тех случаях, когда компания недостаточно хорошо оценивает покупательскую способность и спрос и предоставляет скидки на менее прибыльные товары — в следствии этого снижается маржа. Прежде чем давать скидку на товар, стоит провести аналитику и убедиться в ее необходимости.

Массовые скидки могут негативно повлиять на маржу в период экономического стресса, когда по ряду причин снижается покупательская способность и спрос. Например, в аптечном бизнесе даже скидка в 3% может привести к потере маржи на большой части ассортимента.

Однако это не значит, что от скидок нужно отказываться — это точно так же плохо может отразиться на прибыли компании.

К чему может привести отказ от скидок?

Может снизиться трафик и количество покупок, и этому есть 3 подтверждения.

1. Авторитетная компания Nielsen в исследовании «На грани промо» отмечает, что 62% покупателей в РФ внимательно относятся к скидкам, а 33% даже отслеживают и ищут их прежде, чем совершить покупку в том или ином магазине. Вид акций, который любим большинством покупателей (80%) в России — снижение цены.
2. Холдинг «Ромир» в своем исследовании также обозначил, что 36% покупателей упорно отыскивают скидки, в особенности на часто приобретаемые ими товары. И число охотников за скидками растет из года в год.
3. Корпорация Google в своих исследования подчеркивает, что и в онлайн-покупках 73% клиентов предпочитают продавцов, которые предоставляют скидки и другие виды выгодных акций.

Делаем вывод, что скидки и бонусы необходимы покупателям, чтобы они чаще совершали покупки и покупали даже больше, чем планировали.

Отказываться от скидок плохо и не отказываться тоже — что делать?

Можно снизить стоимость предоставляемых скидок. Вот несколько способов:

1. Запустить программу лояльности для определенной целевой аудитории. Так можно решить следующие задачи: поднять частоту, вернуть отток, продвинуть СТМ, поднять средний чек, cross-sell или up-sell.
2. Сделать персональные предложения для участников программы лояльности. С помощью CRM можно подобрать подходящие товары для каждого клиента и предлагать новые исходя из индивидуальных потребностей. Персональные предложения помогут уйти от менее выгодных продаж и mergin killers.
3. Заменить скидочную программу на бонусную или комбинированную (бонусы + скидки). Так можно будет показать покупателям сопоставимый или больший (по сравнению скидками) процент поощрений и при этом значительно снизить стоимость таких поощрений для самой розничной сети.

Как заставить скидки и бонусы работать?

Для начала важно осознать, что скидки и бонусы действительно приносят бизнесу прибыль — это подтверждено различными исследованиями. Далее принять решение, готовы ли вы запустить программу лояльности для ваших клиентов.

Если да, то следующим этапом будет подготовка грамотной финансово-экономической модели для вашей программы лояльности, которая будет приносить вам желаемую прибыль.

Можно для этого использовать современные инструменты управления скидками и бонусами. Один из передовых инструментов в этой области — «1С-Битрикс».

Как настроить систему скидок на «1С-Битрикс»? 7 сценариев

1. Скидка 15% на конкретный товар. Такая акция применяется, когда какие-то товары плохо продаются в силу определенных условий, например, закончился сезон или тренд больше не актуален.

Чтобы настроить скидку, зайдите в панель администрирования и перейдите в раздел «Маркетинг». Слева в списке выберите раздел «Правил работы с корзиной» и нажмите «добавить правило».

В появившейся форме «Общие параметры» заполните поля:

• поставьте галку на активности;
• сайт оставляете по умолчанию;
• впишите название;
• отметьте период активности;
• введите настройки приоритета.

Далее переходите на вкладку «Действия и условия». В поле «добавить действие» выберите «изменить стоимость товаров в корзине». В форме «добавить условие» выберите пункт «товары» и найдите в каталоге нужный вам товар. Сохраните и проверьте результат.

Чтобы настроить скидку на товар для узкого сегмента посетителей сайта, выберите нужную группу на вкладке «Ограничения».

2. Скидка 10% на сумму заказа от 5 000 рублей. Если у вас есть цель повысить средний чек, например, на 5000% рублей, ее легко добиться, замотивировав клиента на покупку скидкой. Рассмотрим пример и настройку таких скидок.

На вкладке «Действия и условия» в поле «Действия» делаем: «применить скидку 10%». Далее в «дополнительных условиях» указываем «больше либо равно 5 000».

3. Скидка 5% за наличный расчет. В поле «Действия» выбираем: «применить скидку 5% к товарам, удовлетворяющим всем условиям». В «дополнительных условиях» проставляем «поле Платежная система» и добавляем «Наличный расчет».

4. Бесплатная доставка на сумму заказа от 5 000 рублей. Чтобы настроить бесплатную доставку, нужно добавить действие: «применить к стоимости доставки скидку 100%». Дополнительным условием выставляете «общая стоимость товаров больше либо равно 5 000».

5. Скидка 50% на конкретный товар при покупке другого товара. В «Действии» проставляем: «применить скидку 50%», в «условиях» выбираем «поле Товар равно „название нужного товара“. В „Дополнительных условиях“ ставим „Товары“. Далее выставляем „поле Товар равно №название нужного товара“ и добавляем условие „поле Количество товара больше либо равно 2“.

6. Скидка постоянному клиенту. Представьте, что вы продаете смарт-часы. Но таким бизнесом занимается десятки предпринимателей вашего города, и клиент может уйти к любому из них. Чтобы переманить покупателя к себе, можно использовать накопительные скидки для постоянных клиентов — чем чаще они заказывают у вас, тем больше скидка. При этом важно следить за качеством продукции, иначе такая акция будет бесполезна, и вы потеряете клиентов.

Чтобы настроить такую скидку, выполните шаги: Маркетинг → Товарный маркетинг → Предустановленный список маркетинговых акций. Найдите „Накопительные скидки“ и нажмите „Создать“. Сначала в настройке скидки пропишите ее название и укажите сайт. Далее проставьте „величины скидки“, зафиксируйте „период активности“.

Теперь выберите клиентов, которым хотим предоставить скидку, а также срок действия скидки.

7. Настройка единоразового купона на заказ товара. Купоны помогут привлечь новых клиентов в интернет-магазин. В „1С-Битрикс“ настроить купон для скидки можно следующим образом: Маркетинг → Товарный маркетинг → Купоны и нажимаем „добавить“. Выбираем нужную скидку, проставляем активность и указываем тип — „купон на один заказ“. Кликаем на „Сгенерировать код“.

Если вам необходимо настроить простые скидки, перейдите в Предустановленный список маркетинговых акций» — там вы найдете стандартные шаблоны популярных сценариев.

В «1С-Битрикс» есть также маркетинговые программы

С помощью дополнительных модулей из маркетплейса можно запустить такие виды мероприятий:

• Начисление бонусов за определенные действия
• Начисление бонусов при наступлении определенных событий
• Начисление бонусов партнерам
• Оплата товаров и услуг накопленными бонусами

Чтобы узнать подробнее о том, как все работает, оставьте заявку — наши специалисты по «1С-Битрикс» свяжутся с вами для консультации.