Маркетплейс VS интернет-магазин – что продает эффективнее?

Что выгоднее: запускать бизнес с собственным интернет-магазином или начинать на маркетплейсе? Представим ситуацию: у официально зарегистрированного ИП есть небольшой стартовый капитал, товар на продажу и огромное желание зарабатывать. Но нет инвесторов и постоянной команды. Давайте разберемся, какой вариант выбрать в таком случае: работать на маркетплейсе или запускать интернет-магазин?

Как выбрать площадку

Крупные компании и начинающие предприниматели часто используют сразу несколько каналов для продажи товаров: соцсети, свои интернет-магазины, мобильные приложения, офлайн-точки и маркетплейсы. Такой подход действительно эффективен, и многие эксперты его рекомендуют.

Однако каждая новая площадка требует вложений. Придется тратиться на открытие магазина или поддержание сайта, а иногда и на оба варианта. Поэтому, чтобы сэкономить, некоторые предприниматели выбирают всего один канал продаж. Но такой подход может негативно сказаться на прибыли, замедлить развитие и ограничить масштабирование бизнеса.

Есть и те, кто выбирает площадку, ориентируясь на советы друзей, родственников или блогеров. Это довольно рискованно, ведь каждый бизнес уникален. Например, некоторые товары прекрасно продаются на маркетплейсах, другие лучше презентовать лично, а третьи могут успешно распространяться через социальные сети.

В бизнесе важен индивидуальный подход. Чтобы принять решение, нужно учитывать:

• сам товар: его категория, особенности;
• кто будет его покупать: потребности, возраст, ожидания клиентов;
• аудиторию, которая присутствует на разных площадках;
• возможные риски;
• имеющиеся ресурсы;
• способы продвижения.

Давайте для примера сравним интернет-магазин и маркетплейс по этим критериям.

Товары в интернет-магазине и на маркетплейсе

Все товары можно условно разделить на две группы. Одни рассчитаны на широкую аудиторию, поэтому лучше продаются на маркетплейсах. Другие же ориентированы на более узкую нишу, например, B2B или премиум-сегмент, и для них эффективнее создать интернет-магазин – отдельный сайт.

Когда занимаешься онлайн-торговлей, важно соблюдать правила дистанционных продаж. Например, нельзя принимать онлайн-оплату за животных, лекарства, табак или алкоголь. Но рекламу и продвижение таких товаров в Интернете никто не отменял. Клиенты могут заказывать их через сайт, но оплатить и получить товар можно только лично.

На маркетплейсах работают только продавцы, которые реализуют продукцию, разрешенную для онлайн-продажи. Поэтому, например, алкоголь на таких площадках не продается. Есть маркетплейсы с узкой специализацией: на Lamoda представлены одежда, аксессуары и товары для дома. Попробовать продать здесь технику или снеки не получится – это не соответствует правилам платформы.

В большинстве случаев ограничений на маркетплейсах почти нет. Здесь можно продавать практически все: одежду, обувь, спортивные товары, непортящиеся продукты, товары для животных, детей и многое другое. Больше всего спрос на недорогие товары, которые относятся к категории масс-маркета.

Есть и более специфическая продукция, например, товары для B2B. Их покупают реже, но зато конкуренция ниже. Чтобы понять, будет ли товар востребован, можно начать с тестовой продажи небольшой партии, чтобы проверить интерес аудитории.

Отлично продаются товары, которые регулярно заканчиваются: косметика, расходные материалы, одежда, которая со временем изнашивается или выходит из моды. А вот электронику, мебель или крупную технику покупают на долгие годы, поэтому для их активных продаж придется постоянно искать новых клиентов и расширять целевую аудиторию.

В своем интернет-магазине можно продавать любые товары: от массовых до специфических, от бюджетных до люксовых. Объем продаж здесь больше зависит не от характеристик товара, а от того, насколько вы сможете охватить свою целевую аудиторию.

Реклама в Интернете работает на привлечение именно тех покупателей, которые заинтересованы в конкретных товарах. Целевые ссылки приводят только «нужных» людей. Если товар человеку не подходит или не интересен, он просто проигнорирует рекламу.

В интернет-магазинах можно продавать товары с ограничениями, касающимися дистанционной торговли. Такие товары можно добавить в каталог, но оплату и выдачу нужно организовать через пункты самовывоза или офлайн-точки продаж.

Вывод. Интернет-магазин дает больше свободы в выборе того, что продавать. Главное – соблюдать законы об онлайн-торговле. Однако для массовых товаров или для тех, у кого большой ассортимент, маркетплейсы могут оказаться удобнее, ведь на них покупатели часто заказывают все разом, а не ищут по разным магазинам.

Потенциальные покупатели в интернет-магазине и на маркетплейсе

Перед началом продаж важно хорошо изучить свою целевую аудиторию. Узнайте, что они хотят, чего ожидают, и как им будет удобнее приобретать ваши товары. Это поможет вам построить эффективную стратегию продаж.

Около 95–97% людей, совершающих покупки в Интернете, оформляют заказы именно на маркетплейсах. С таким огромным охватом провести детальный анализ целевой аудитории сложно.

Однако покупатели на разных маркетплейсах все же отличаются. Аналитики указывают на различия по географии, возрасту и другим параметрам. Правда, сами маркетплейсы такие данные не раскрывают, поэтому приходится полагаться на экспертов или делать собственные предположения.

Аудитория у интернет-магазинов и маркетплейсов часто пересекается. Покупатели нередко заходят и на сайты продавцов, и на маркетплейсы, чтобы сравнить цены и условия. Из-за этого предсказать поведение целевой аудитории заранее сложно. Лучше анализировать данные уже в процессе продаж: смотреть на спрос, сезонность и другие факторы.

Выводы. Запуская продажи на маркетплейсе, предприниматель автоматически получает доступ к широкой аудитории этой площадки. В интернет-магазине же клиентов придется привлекать самостоятельно. Для этого важно разбираться в инструментах продвижения. Но не стоит забывать, что товары на маркетплейсах тоже нужно продвигать. Далее подробнее разберем, как это сделать.

Продвижение продукции в интернет-магазине и на маркетплейсе

Чтобы товары продавались, их нужно правильно продвигать: грамотно презентовать и рекламировать. Причем это важно как для интернет-магазинов, так и для маркетплейсов, хотя подходы к продвижению могут отличаться.

Для продвижения на маркетплейсах можно использовать два подхода: внутренние инструменты и внешние ресурсы.

Внутренние инструменты включают работу с отзывами и комментариями клиентов, SEO-оптимизацию описаний товаров, проведение акций и платную рекламу на самом маркетплейсе. Покупатели видят товары, когда заходят на сайт и просматривают каталог, и именно так они находят интересующие их позиции и начинают взаимодействие с продавцами.

Внешние инструменты – это таргетированная реклама, посты от блогеров, реклама в соцсетях и контекстные объявления в поисковиках. Таким образом, можно привлекать аудиторию с других платформ и направлять ее на страницы товаров на маркетплейсе.

Важно помнить, что маркетплейсы не предоставляют аналитику по трафику или эффективности сторонней рекламы. Это означает, что вы не сможете точно понять, какие методы продвижения работают лучше, а какие – нет. Из-за этого приходится либо экспериментировать с разными подходами, либо вкладывать в рекламу больше денег, чтобы наверняка привлечь клиентов.

Для своего сайта продавец сам привлекает клиентов. И делать это можно даже без денег, например, через упоминания в СМИ, SEO-оптимизацию каталога и публикацию полезных статей. Но есть и платные варианты продвижения, такие как таргетированная реклама, контекстная реклама или сотрудничество с блогерами и медийными личностями.

Продвижение интернет-магазина – это комплексная и долгосрочная задача. Сначала создается гипотеза, затем ее тестируют, анализируют результаты, вносят корректировки и повторяют процесс. Здесь нет кнопки «Продвигать». Даже опытные маркетологи постоянно ищут новые методы, тестируют разные инструменты, ошибаются и учатся на этих ошибках.

Пример: начинающий предприниматель продвигает интернет-магазин товаров для рукоделия. Сначала он ориентировался на женщин 20–30 лет и запускал таргетированную рекламу. Но со временем заметил, что его продукцию чаще покупают женщины старше 35 лет для творчества детей. Контекстная реклама оказалась более эффективной и дешевле, поэтому он перераспределил бюджет и увеличил продажи.

Чтобы маркетинговая кампания работала, нужно проводить анализ. В описанном примере ИП запустил рекламу, но это не привело к росту доходов. Анализ показал, что деньги уходили на ключевые фразы, которые не приносили клиентов. Отключив неэффективные фразы и перераспределив бюджет, он увеличил прибыль на 10%. Без анализа пришлось бы полагаться на удачу и нести лишние расходы.

Выводы. Инструменты продвижения на маркетплейсах более просты и понятны. Они уже встроены в платформу и ориентированы на продавцов. В интернет-магазинах все сложнее, но, если разобраться, можно грамотно настроить рекламу, чтобы она приносила заказы с минимальными вложениями.

Ресурсы в интернет-магазине и на маркетплейсе

Любой бизнес требует ресурсов: транспорт, грузчиков для доставки, менеджеров для работы с клиентами, бухгалтеров для ведения учета, маркетологов для анализа и рекламы. Давайте разберем, какой вариант требует меньше ресурсов – маркетплейс или интернет-магазин.

Маркетплейс – это готовая площадка, где многие процессы уже налажены. Обычно маркетплейс берет на себя доставку, а иногда и хранение товаров, а также привлечение покупателей. Все, что требуется от продавца, – это упаковать товар и доставить его на склад (актуально для модели FBS – fulfillment by seller). В таком случае можно обойтись без большого штата и привлечь сторонних помощников, что минимизирует ресурсы.

Но важно помнить, что маркетплейс устанавливает свои правила игры. Придется соблюдать требования по срокам поставок, качеству упаковки, а также участвовать в акциях и распродажах. Нарушение правил может привести к штрафам или даже блокировке аккаунта.

Владельцу интернет-магазина предстоит самостоятельно решать множество задач: от разработки и поддержки сайта до упаковки и доставки заказов. Здесь нужно разбираться во всем – от онлайн-кассы до организации логистики.

Для стабильной работы сайта можно привлечь подрядчиков или нанять штат сотрудников. Например, курьера можно заменить службой доставки, но это также потребует дополнительных затрат. Как вариант – обеспечить интеграцию с внешними сервисами. Это даст дополнительные выгоды обеим компаниям и положительно повлияет на репутацию.

Преимущество интернет-магазина – это полный контроль. Владелец сам устанавливает правила: от требований к упаковке до сроков доставки и условий акций. Главное – работать по закону, использовать онлайн-кассу и предоставлять покупателям необходимые сертификаты по запросу.

Выводы. Ресурсы, необходимые для продаж на сайте и маркетплейсе, в целом одинаковы: транспорт, менеджеры, сотрудники. Но маркетплейсы предоставляют свои склады, работников и рекламу, тогда как с интернет-магазином придется справляться самостоятельно. Однако в интернет-магазине владелец полностью контролирует все процессы, тогда как на маркетплейсе часть задач зависит от площадки, и она не всегда справляется идеально.

Возможные риски в интернет-магазине и на маркетплейсе

Продажи как через сайт, так и на маркетплейсе имеют свои риски. Давайте разберем, с какими проблемами можно столкнуться.

Каждый маркетплейс устанавливает свои правила игры, которые прописаны в оферте или инструкциях. Если нарушить важные условия, это может привести к штрафам, приостановке торговли или даже блокировке аккаунта. Например, даже если доставка задержалась из-за поломки машины или болезни курьера, продавец все равно обязан платить неустойку.

Маркетплейс может в любой момент изменить правила, например, повысить комиссию. В таком случае придется либо соглашаться с новыми условиями, либо уходить с площадки. Обсудить снижение ставки не получится.

Иногда случаются и ошибочные блокировки аккаунтов. Даже если продавец все делал правильно, ему придется разбираться с поддержкой, что может занять несколько недель, во время которых продажи будут остановлены, а убытки – расти.

Также маркетплейс может подпортить репутацию продавца. Например, вы качественно упаковали товар и вовремя доставили его на склад, но на этапе доставки к клиенту маркетплейс повредил упаковку или затянул сроки. Покупатель вряд ли станет разбираться в деталях и, скорее всего, оставит негативный отзыв о вас.

Тут тоже есть свои риски. Например, взлом сайта, вирус или хакерская атака могут полностью парализовать работу магазина. На устранение проблем потребуются время и деньги.

Владелец интернет-магазина несет ответственность за хранение данных клиентов, включая платежные. Для этого необходимо разместить на сайте оферту, запросить согласие на обработку персональных данных и соблюдать политику конфиденциальности. Без юриста можно легко упустить важные моменты, за что клиенты могут подать в суд.

Риски можно минимизировать, используя готовые шаблоны сайтов, где уже предусмотрены юридические и технические требования. Безопасность данных в таком случае обеспечивается разработчиком.

Также интернет-магазин может столкнуться с проблемами из-за поисковых систем. Если поисковик сочтет сайт подозрительным, он может исключить его из выдачи, что лишит магазин потенциальных клиентов. Чтобы этого не произошло, стоит нанять специалиста или регулярно заказывать аудит. Это дополнительные расходы, но они помогают сократить риски.

Выводы. Риски есть и там, и там. На маркетплейсах продавец может случайно нарушить правила и получить штраф или потерять аккаунт. В интернет-магазине можно не учесть юридические аспекты или столкнуться с техническими проблемами.

Расходы в интернет-магазине и на маркетплейсе

Расходы в любом бизнесе неизбежны и зависят от множества факторов: категории товара, условий площадки, ожиданий предпринимателя и требований покупателей. Давайте разберем основные затраты для интернет-магазина и маркетплейса, но точную сумму нужно рассчитывать индивидуально для каждого бизнеса.

Регистрация на маркетплейсах обычно бесплатна. Площадка предоставляет продавцу аккаунт, присылает отчеты и проводит аналитику бесплатно. Но с каждого проданного товара удерживается комиссия – от 2% до 20%, в зависимости от маркетплейса и категории товара. Также нужно учитывать расходы на доставку и хранение продукции, которые зависят от характеристик товара, его веса и удаленности покупателя.

Можно использовать платную рекламу, размещая объявления на самом маркетплейсе или направляя трафик через соцсети. Затраты зависят от того, где находится склад маркетплейса, какая комиссия и стоимость дополнительных услуг. Чтобы понять точные расходы, нужно все просчитать.

Для интернет-магазина расходы начинаются сразу, с создания сайта. А затем его нужно продвигать, что тоже требует вложений.

Есть четыре варианта разработки сайта:

Заказ разработки с нуля в специализированной компании. Это самый дорогой вариант: стоимость варьируется от 300–400 тысяч до нескольких миллионов рублей, потому что после создания ваш сервис будет еще и обслуживаться. Но зато все доработки и технические вопросы берет на себя исполнитель.

Создание на бесплатной CMS, например, на Wordpress. Создать интернет-магазин бесплатно – это не всегда безопасный вариант для интернет-магазинов. Для стабильной работы, скорее всего, придется обращаться к программистам или докупать дополнительные модули, которые нужны для работы интернет-магазина.

Создание на платной CMS, такой как «1С-Битрикс». Она считается более надежной и безопасной по сравнению с бесплатными платформами и включает весь необходимый функционал для онлайн-продаж.

Конструктор сайтов. Для новичков это отличный вариант создать интернет-магазин. Цена может отказаться очень приветливой, если нанять фрилансера. Или можно создать сайт для интернет-магазина самому. Расходы включают покупку домена, оплату платформы и хостинга. Можно добавлять платные темы, плагины или заказывать дизайн, но при желании все можно сделать самому.

Создание сайта – это только начало. Его нужно продвигать, и цены на это могут сильно различаться. Можно начать с самостоятельного тестирования инструментов с минимальными вложениями. Комплексное продвижение через агентство обойдется в 50–70 тысяч рублей.

Выводы. Существует миф, что маркетплейс – это почти бесплатно, а интернет-магазин – очень дорого. Но на самом деле расходы есть везде, и они зависят от комиссий, услуг специалистов, географии продаж, категории товара и ожиданий продавца.

Где выгоднее продавать: в интернет-магазине или на маркетплейсе

Нет универсального ответа на вопрос, какая площадка лучше для продаж. Все зависит от многих факторов: какие товары вы продаете, сколько стоят логистика и услуги площадки и какие у вас есть ресурсы. Чтобы определиться, лучше всего выписать все затраты и провести расчеты для обоих вариантов.

Начать на маркетплейсе проще и дешевле. После бесплатной регистрации можно сразу приступать к работе. Как правило, нет необходимости нанимать маркетолога или закупать транспорт для доставки. Но придется платить комиссию за каждую продажу и оплачивать дополнительные услуги площадки.

Полезный факт: согласно исследованию Data Insight, продавцы маркетплейсов отмечают, что комиссии и платные услуги маркетплейсов сопоставимы с расходами на ведение собственного интернет-магазина.

Важно не только сколько стоит продажа, но и ее объем. Например, если продавать товар по одной цене как на своем сайте, так и на маркетплейсе, на последнем можно заработать больше за счет количества заказов. Если заказов больше, чем в интернет-магазине, прибыль быстро перекроет комиссию.

На маркетплейсе вложения окупаются быстрее. Затраты на создание и продвижение интернет-магазина требуют больше времени для возврата. Поэтому сначала стоит разработать стратегию. Если нужно быстро начать продавать и получать прибыль, маркетплейс – хороший вариант. А если вы хотите развивать свой бренд и не спешите с окупаемостью, то лучше создать свой интернет-магазин.

Как продавать в будущем

Полагаться только на маркетплейс – это довольно рискованно. Бизнес будет полностью зависеть от его условий. Платформа может неожиданно изменить правила, сроки доставки или размер комиссии. Кроме того, возможна случайная блокировка аккаунта. Потеряв единственный канал продаж, можно серьезно подорвать бизнес.

Но и свой интернет-магазин не гарантирует абсолютной безопасности. Сайт или страницу в соцсети могут заблокировать, но при этом у вас остаются контакты клиентов, репутация и возможность продолжать работу.

Ключ к успеху любого бизнеса – это клиенты. Это не просто разовые продажи, а источник постоянных доходов и развития. Работа с обратной связью помогает выявлять проблемы, корректировать товары и улучшать концепцию.

На маркетплейсах с этим сложнее. Да, клиенты оставляют отзывы, но напрямую с ними связаться нельзя, и разбираться в проблемах становится сложнее. А в интернет-магазине можно напрямую взаимодействовать с покупателями, что помогает выстраивать долгосрочные отношения.

Для старта отлично подойдет маркетплейс. Но не стоит ограничиваться только им. Развивайте и другие каналы – социальные сети, собственный интернет-магазин. В них проще наладить контакт с клиентами и превратить случайных покупателей в постоянных и лояльных.

Подводим итоги

Вот что можно отметить:

Маркетплейс – отличный вариант для старта продаж массовых товаров, которые всегда востребованы. Для узкоспециализированной продукции лучше открыть свой сайт.

Покупатели на маркетплейсах и в интернет-магазинах часто одни и те же. Однако на своем сайте можно проводить глубокую аналитику, тогда как на маркетплейсе такой возможности нет.

Реклама – это залог роста продаж. Она нужна везде. На маркетплейсе она проще в использовании, но в интернет-магазине ее легче анализировать и оптимизировать.

Маркетплейсы берут на себя решение ряда задач: доставку, хранение, отчетность. Но это стоит денег. В интернет-магазине все процессы придется организовывать самостоятельно, нанимая сотрудников или привлекая подрядчиков.

Без рисков не обойтись. Маркетплейс может заблокировать ваш аккаунт или изменить условия сотрудничества. В интернет-магазине возможны технические проблемы, например, взломы или блокировка поисковиками.

Расходы есть всегда. Лучше заранее просчитать все затраты, чтобы понять, что будет выгоднее.

Маркетплейс – хорошая стартовая площадка, но по мере роста бизнеса важно развивать и другие каналы: сайт, соцсети. Зависеть от одного источника продаж рискованно.